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蜻蜓空包网难啃的农产品电商,拼多多如何做成一门规模千亿的生意?

更新时间:2020/5/25 / 阅读次数:73
难啃的农产品电商,拼多多如何做成一门规模千亿的生意?

蜻蜓空包网5月22日晚,拼多多发布2020年第一季度财报。

本季度,拼多多推出“政企合作 直播助农”“产业带复工大联播”等举措,解决农产品滞销难题。截至5月14日,拼多多“市县长直播间”累计带动助农产品销量超过8.5亿斤,直接帮扶农户超过35万户。

拼多多从农产品类目起家,过去5年间,其农产品电商取得惊人的成果,蜻蜓空包网成为一门千亿规模的生意,成了公司业绩的加分项。一季报发布后,算上盘后涨幅,拼多多市值增加114亿美元(约合人民币812亿元),总市值为823亿美元(约合人民币5865亿元)。

难啃的农产品电商,拼多多如何做成一门规模千亿的生意?

截至2019年底,拼多多上农产品的活跃商家有58.6万户,已累积带动超过8.6万名“新农人”返乡,平台及新农人直连的农业生产者超过1200万人。2019年,其平台农产品及农副产品订单总额达1364亿元,同比增长109%,农(副)产品年活跃买家数达2.4亿,同比增长174%。蜻蜓空包网今年一季度,平台新增涉农商家超过27万,接近去年全年新增数量。

农产品交易的体量,已超过拼多多全年GMV的1/10。用拼多多自己的话说,他们成功将“中国农业生产与需求离散化的劣势转变为优势”。

如何在难做的农产品生意中,以商业模式创新,蜻蜓空包网摸索出一套新的逻辑与运行机制?《21CBR》专访拼多多农业农村研究院常务副院长狄拉克,分享了农产品电商如何从“蜻蜓空包网无利可图”实现“商业可持续化”。

农产品电商为什么难做?

农产品电商是个庞大的系统工程,拼多多摸索了5年,也在不断尝试改变。

做农产品电商,首先要了解3大前提:

1)非主流场景

上网买农产品,不是主流消费场景,蜻蜓空包网至少5年前是这样。大家网上购物,基本是标准化的工业品,用户知道要什么,一搜索出来一大串,都是标准化的。

农产品非标准化,年轻消费者可能都不清楚农产品名字,不可能用搜索的方式;从“卖家秀”到“买家秀”,农产品的品控很难,网上照片好看,到手是另一个样子。

2)流通环节多

传统农产品的供应链,流通环节特别多,蜻蜓空包网有人从田间地头上门收货,我们称为“代办”,小代办上头有大代办,汇总田间收的货,先发到全国各地的大型批发市场,比如北京新发地,再分发到中型批发市场、批发商,进入菜摊、商店,最后到达消费者,蜻蜓空包网中间环节至少6-8个。打掉中间环节,刚好是电商最擅长干的事。

难啃的农产品电商,拼多多如何做成一门规模千亿的生意?

3)流量效率低

从电商平台而言,流量导给农产品,相比给到大家电、化妆品,回报效率是不一样的。农产品利润太薄,电商流量贵,平台自然乐意导流给高收益的品类。

拼多多跑通农产品,一直在优化,核心不变的就是解决好三大问题,蜻蜓空包网变的是不同形式或者技术下的玩法。

比如,我们有分布式AI,根据用户的兴趣和爱好,主动推荐产品,有点类似今日头条,由我们制造商品流和信息流,用户就不必再主动搜索了。

关键群体为什么是“新农人”?

供应链上,我们一直在打掉中间环节。大家常问“助农”,到底助谁?蜻蜓空包网是真正的田间农人,还是农产品经销商?

实际的农人小而散,经营电商平台且要形成优势,个体农人的规模体量都是问题,量一上来,自然而然地会从个人变成经销商,一个农户卖得好,往往会去收购周边农户的产品,不可能只卖自己家的货。

在拼多多平台上,“农货上行”项目一般有三类用户:1,个体农户,蜻蜓空包网实际能力与规模足够,自己开店,卖自家产品;2,农户合作社,几家农户联合,以合作社方式开店;3,新农人,兼有生产经验和电商销售能力,这是我们鼓励的群体。

截至2019年底,我们农产品的活跃商家有58.6万户,蜻蜓空包网1200万的农业生产者为他们供货,农产品上行,必然有越来越多的新农人参与,真正的个体农户只是一小部分。

难啃的农产品电商,拼多多如何做成一门规模千亿的生意?

从“最初一公里”直连“最后一公里”的产销模式,不是说,蜻蜓空包网电商平台要取消所有中间环节,农产品直接从农人到用户手里,中国这么多农人,每个人开网店做营销,也不现实。

我们当前的方向,是培养扎根农村的“新农人”,自身是农民,是生产者,又比其他农民熟悉电商,懂得运营,能形成一个商品汇聚点,帮助周围农户卖货。

新农人的角色是农产品电商技术服务商,不是纯粹的传统中间商,蜻蜓空包网赚差价的空间会压缩,所有销量、价格是公开透明的,农民自己上网会看,收货价多少,售价多少,会形成一个监督机制。

筛选、培养“新农人”要做许多工作。比如,疫情期间,我们专门开通农产品滞销信息反馈入口,商家或者农户本人都可以,先要进行考察,后台小二会做电话核实,确认真实后,核实之后,我们会有几个判断的选品标准:

是否为当季农产品?梨、苹果、枇杷保质期短的产品会优先;

是否具备发货能力?当地有很好的物流基础,会是加分项;

产品是否有优势?我们掌握中国农产品的优势产地,产地是品质的基本保证;

价格是否合理?至少不能太贵,既然消费者来助农,蜻蜓空包网应该用合理的价格买到好产品。

考察下来,我们基本心中有数,再看有没有电商运营能力,比如,包装考验细节,西瓜到底怎么运输?用气柱包装,或用别的填充物?很多信息一下来,我们会有判断,产品好,电商运营一窍不通,不见得能保证用户最终收到的产品品质。我们要派人想农户传授基础知识,蜻蜓空包网该补的课补上,再上网卖货。

要帮助农民多卖货,又不能消费用户的爱心,就是一个平衡。

流量分发如何做到平价有效?

之所以能将稀缺的流量资源给到农产品,拼多多是基于两个核心:

第一,降低流量成本。我们以社交裂变方式获取流量,成本上有优势;

第二,提高库存周转。农产品货架期非常短,尽快卖出去,也要利用“拼购”的优势。

比如,我买了一包苹果,感觉品质不错,推荐给社交链上的好友,本来没有购买的需求,可能会刺激出来。往往一个单品可以迅速拼成“万人团”,蜻蜓空包网短时间内聚焦分散的需求,加快农产品的销售效率。

这两点,是做通农产品的底层逻辑。

流量分配机制上,按照品类、品质和性价比的优先级,我们匹配相应资源。比如,苹果、梨子等大众品类,会在入口位置多一些推荐,相对冷门的小众品类,以个性化推荐系统进行分发,找到需要的消费者。

当然,每一款农产品的销售成绩,还是要因品质而异,我们不能保证一定卖多少量,消费者的需求确实也有波动。基本上,好产品销量不错,像建水洋葱,蜻蜓空包网直播两个小时卖了1万斤洋葱;海南桥头镇的富硒地瓜,上了抗疫专区,一周销量28吨。

拼多多的营销规则设置,相比同行,逻辑上有两大不同:

首先是流量分发。传统搜索型电商,走的是竞价排名机制,我们是分布式AI系统,推荐商家、匹配促销方式时,主要根据店铺和产品的口碑、销量、单量等因素做自动计算和推荐,流量是以用户偏好为中心的,一款产品能否受到推荐,取决于消费者是否选择、是否分享以及拼单人数等。

这样一来,即便商家不花大价钱买推广位,只要花心思做好品控,蜻蜓空包网性价比做到极致,用户愿意分享、乐于向朋友推荐,商品也能获得不错的流量。

其次是直播方式。拼多多不走网红主播路线,也没有头部玩家,我们认为,直播应该服从于电商,是为优化消费者的体验而存在的,希望店铺能利用好直播通道,和消费者进行真诚、透明的沟通,主播长得好不好、会不会说相声,这只是附加项。

难啃的农产品电商,拼多多如何做成一门规模千亿的生意?

有些平台,蜻蜓空包网将流量全部灌注给单独的个体,培育能带货、拥有品牌势能的头部KOL,就农产品而言,帮助有限,也不持久,一个网红大主播天天卖鸡蛋,是很难的,他们宁愿卖溢价高的美妆、服饰。对卖农货的商家来说,店铺的利润、单价也支撑不了请KOL带货。

因此,我们不刻意培养网红带货,希望流量直接给店铺,店铺踏踏实实把货卖好就行,拼多多的直播更多接地气,商品做得好的店铺,直播流量一定不错。有些店铺,蜻蜓空包网即便没有任何推广,直播间的访问量也有七八十万。

直播方式的差异,说到底是平台思维方式或者策略选择的不同。

比如,有的电商平台,希望培养头部主播,吸引品牌商投放广告,这个路子也很好,对我们而言,流量导给头部网红,就农产品的商户而言,是不公平的,长期来看,用户体验也未必好。

数据资产如何服务于标准化?

电商平台的运行逻辑中,数据是重要的资产,影响无处不在,只是用户很难感知。

数据到底作用在哪里?

1,用户端:可以识别用户的喜好,比如,用户喜欢吃什么,在具体时候推荐何种产品,就会应用数据;

2,供应链端:我们搭建了“天网”系统,将各地农产品的产期、特色和价格形成一个庞大的数据库,为农产品采购及供应链,提供决策帮助;

3,商户端:我们无法靠人去判断商家是否合适,毕竟人有主观性,也容易出现管理难题,所以我们交给数据和系统来判断。

数据在帮助我们不断推进标准化。现代化的农业,一定会走标准化模式。大家熟悉的新奇士橙、佳沛猕猴桃,每一个大小差不多,甜度相似,就是足够标准化。

真正成熟的农产品电商,从种植开始,选苗、一亩地的种植量、施肥量、浇水量等都应是定点定量的,精确到每一棵树,这样,每棵果树会长得差不多高,结的果子果径差不多大,品质也接近。

果子摘下来,再用自动化分拣做“选果”,由AI识别判断果皮是否完美、是否有瑕疵,如有瑕疵,术语叫“花斑果”,就会被淘汰。

以前分拣靠人,每个人的瑕疵评价不一样,现在全用AI识别,还可以用红外线测试水果甜度……只有达标的水果,才会进入到装箱环节。

难啃的农产品电商,拼多多如何做成一门规模千亿的生意?

这些标准化环节都会体现数据的价值。现在,拼多多平台上的大量店铺,暂时没有办法做到标品化,中国农业现状也大体如此,我们在制定农产品标准,有种植标准,也有电商的物流标准。

比如,拼多多和云南文山当地的农户共同推广雪莲果,蜻蜓空包网发现雪莲果的种植非常原生态,就和云南农科院合作,制定了雪莲果的种植标准;再比如,我们在研究制定电商类鲜花产品的分级和物流包装标准,鲜花以ABCDE分成5级,按照不同级别匹配不同的价格,给予不同的标识和推广资源。

拼多多的标准化体系还在陆续完善中,标准定太高,没有合适的商家来执行也是空谈,我们着重会先从产地种植入手,比如种植地向阳还是向阴,日照是否达标等等。这是一项非常庞大的工程,由一家企业去推动会非常漫长,因此,我们也联合了农科院、中国工程院的专家一起合作,蜻蜓空包网希望逐步改变中国农产品的状况。

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